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渠道战略：仪器渠道价格策略研讨

仪器行业分销过程中的价格体系，对于企业的发展至关重要，当价格控制越来越难、经销商大呼自己不赚钱忠诚度急剧下降时，究竟留给经销商的利润空间是小了还是大了？分销价格体系应该如何设计才能有效提高渠道驱动力？

一、分析供货价格的决定因素

从仪品产品的角度来讲，供货价格是由产品成本决定的吗？不是！“仪商汇”企业研究院认为厂商之间的供求关系决定着产品的分销价格。物以稀为贵就是这个道理，稀就是紧缺、供不应求！供不应求，仪器的渠道分销价格必然高；技术好，品牌好，稀缺性， 就造就了产品价格垄断。反之，如果是在营销过程中产品处于供过于求的状态，产品自然卖不出一个好的价格，技术门二手渔船槛低，产品类同，如桌面儿小仪器，酸度计、微波消解、石墨消解等产品的分销价格自然就低了，当品牌营销不好，产品技术含量低，企业利润小于生产成本、人工成本、营销成本时，这就是为什么有些企业会亏本的原因。

从仪器渠道角度而言，供货价格是由买方规模大小决定的吗？不是！有些厂家为了吸引或笼络规模大的经销商，在合作时往往给对方一个较低的供货价格，“仪商汇”企业研究院认为这种做法欠妥。因为有些经销商虽然规模小，但他却很专业，在供应链上他就可能会处于一级商的位置。所以，买方在产品销售链上所处的级 别决定了我们对他的供货价格。这就要求厂家要对处于同一渠道级别的经销商制定同一供货价格。

从下游分销商的角度而言，供货价格是由它的上游供应商决定的吗？不是，供货价格是由厂家决定的。也就是说，厂商合作时，厂家除了要明确对一级商的供货价格之外，还要对各级分销商的二次销售价格作出的指导甚至规定，做到厂家让他卖什么价他就卖什么价；而不是他想卖什么价就卖什么价。

二、论证是谁在影响仪器价格的高低？

品牌：知名品牌企业的产品，定价时就可以把无形资产加到价格里；反过来，如果企业名不见经传，定个高价不会有人接受。比如，岛津、安捷伦、赛默飞世尔等相对比国产同类仪器产品价格差距倍；差距很大的原因主在于企业品牌的含金量不一样；

技术：假如产品的核心技术始终领先，不能复制，就可以定为高价；假如是一般的仿制产品，定价时就不要考虑技术的价值。对于仪器行业而言，是高技术附加值产品，其订价首先会把多年的研发费用整合到产品中，当产品技术趋于普遍化后，其附加值必然降低。

行业地位：行业领导者可以更为主观的考虑产品的市场定价；行业的追随者必须和领导者进行比较。例如：普析通用做为国产原子荧光的老大，其产品定价，则包含有行业地位的价值。

营销：产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略；

成本：生产成本、包装成本、广告、促销费用、人员工资等成本的高低是决定价格高低的关键；

促销力度：广告促销等相关力度大，定价可略高一些。经销商们都非常清楚：好卖的（有促销的）产品不赚钱（供货价格高，没利润空间），赚钱（供货价格低，利润空间大）的品种不好卖（因为没有促销等相关投入）；

营销方式：大包方式，底价；代理制：低价；如果是采用多层级总经销模式，应定低价以确保各级利润空间；如果是终端直营可定高价；

竞争对手：在产品同质化现象严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。

结算方式：不同的结算方式、不同长短的账期，意味着对企业资金的不同占用程度。于是，厂家可将资金占用利息、应收账款管理费用，甚至是“跑单、呆死账”风险分摊到供货价格上。

三、价格变异的原因？

管理混乱：仪器行业企业自身销售组织之间相互打架，有些厂家有三四个销售部门、几个分公司，不同的分公司却负责同一产品的销售，谁抢到客户算谁的，所以自乱价格。同时，有些厂家对市场监管力度不够，导致窜货现象时有发生，而窜货又乱价是孪生兄弟；

利润过大：厂家在制定销售价格体系时，以底价供货形式大包给经销商，原意是给经销商一个好的利润空间。可是，经销商却利用这个可以变动空间，定出各种各样的卖价，造成价格体系混乱；

体系不全：制定价格政策时，只考虑一级供货价而不考虑各级经销商的二次销售价，产品再次销售的价格不是掌握在企业手中，而是被各级经销商任意操控，想卖什么价就卖什么价；

任务过重：对经销商制定年度销售任务时，不切实际，强人所难，经销商被销量所逼，出现跳楼价销售。或者是对业务员的任务过重，导致业务人员纵容经销商低价出货；

返利无章：对经销商的销售奖励过于透明，或者是坎级奖励。得到返利点数较高的经销商，自然就有价格优势。这些经销商为了尽快完成销售任务赚取年终返利，会事先将返利折扣到供货价里去，这就是为什么有些二批价还低于正常渠道的一批价的原因；

关系破裂：对经销商的有效激励不够，或承诺不兑现，引起经销商、二批商的不满，客户抱怨较多，故意扰乱市场价格。对某些库存过高而厂家又不愿意配合退换货的商品，渠道成员也会降价处理：清仓、甩卖；

笼络客户：批发商为了吸引自己的下游客户，将一些常用产品、客户比较关注的产品当作带货品种对待，价格定得很低，形成低价印象，以 不赚钱来吸引客户到自己这里进货。此外，还会出现隐敝低价：经销商在开销售票时，票面价格正常，但是会私下冲红降低供货价格，以笼络客户；

布局欠佳：客户布局不合理，在同一个市场上寻胶凝剂找多家经销商，他们之间为了完成任务争夺客户，爆发价格战；

地方政策：有些地方对税票管理并不严格，进货不要税票可以享受低价；或者是不需要税票的进货者拿到单丝滤布税票后可以转卖给需要税票的单位，自己以税票所得来进行变相降价销售。

四、解决方法如何建立有效的价格体系

巧用返利：重新设计经销商返利依据：不以单纯的销量为计算返利的基数，而是把经销商的各种有关市场拓展的动作细分：铺货执行动作、通路精耕和络建设动作、及时物流配送服务动作，按照经销商的各个动作完成给予各自的奖励，让经销商感觉到每一分钱都是自己辛勤劳动所得，而不是厂家简单的回馈赠送，经销商自然就不忍心亏自己的血汗钱砸价了。同时，变明确返利为模糊返利，让经销商感谢中方在过境运输方面给予的照顾和便利捉摸不定，无法提前将返利折算到供货价格里面去；

杜绝窜货：避免因窜货引发的价格破坏；

联合分销：厂商联盟，共同经营，随时约束。加强以避免造成没必要要的损失；与经销商的合作，厂商共同经营，共同开发和维护市场，对经销商的销售行为随时进行监督与约束，经销商不可能再是山高皇帝远，一意孤行，随心所欲地提价或降价；

布局合理：合理布局客户，减少渠道层级，只设一个二批层级，避免重复覆盖，直接向终端配送，减少砸价的环节；

明文约束：依法管理，预先约法三章，一旦经销必须把更多的精力放在拓展煤炭产业链和发展非煤业务上商越轨就有法可依。而且，有文字性的规章制度时刻摆在经销商的面前，能起到时刻警醒经销商的作用；

纳入考核：让业务人员关心价格控制问题。把销售毛利额、利润、价格稳定等指标纳入考核范围；

全盘考虑：依照价值链原理，将总经销商、二级分销商、终端商这些渠道的上下游成员放在一起全盘考虑，而不是孤立地针对某一个层级来制定某一个环节的供销价格；

同级同价：对经销商不论大小，只论它所处的渠道层级。渠道划分尽量平衡，对处于同一层级的渠道成员价格政策一定要一阀门铜球致，大小经销商一碗水端平；

行为保证：对成熟市场或产品而言，可以收取价格保证金。因为是成熟市场，厂家的产品比较好销。而且厂家还可以做一个承诺：只要经销 商没有低价销售行为，年底时会给予一定的收益回报。这个措施可以扣住经销商的逐利心态，消除了保证金缴纳的后顾之忧，也会让经销商有所顾忌；

严格选择：当然，以上九项措施，都必须得到经销商的配合，与认同自己经营理念的经销商合作就显得非常关键。所以，厂家应该严格选择合作伙伴，抛开那些一心只想窜货的经销商、漫无目的地砸价的经销商，为价格体系难执行扫清障碍。

仪器行业渠道价格的把控对于企业发展具有重要作用，“仪商汇”企业研究院认为价格体系越完善合理的企业，发展的就越稳健。品牌也将逐步拓展，利润也可以得到相应的保障。